Воронка продаж в стоматологии

С помощью воронки продаж вы сможете добиться роста выручки за счет эффективного продвижения клиентов от первого звонка до повторных продаж. Разберем в этой статье, как выглядит воронка и из каких этапов состоит.

Из каких этапов состоит воронка продаж в стоматологии?

Этап №1: звонок / заявка в клинику.
На первом этапе воронки – все обращения в вашу клинику, это могут быть первичные обращения или звонки от клиентов, которые уже приходили к вам в клинику.

Этап №2: первичное посещение.
На втором этапе воронки – все первичники, это люди, которые после первого обращения дошли до клиники и оплатили первую процедуру или лечение.

Этап №3: повторное обращение / длительное лечение.
На третьем этапе воронки – все те, кто остался на лечение или обращаются повторно в стоматологию.

Сужение воронки и конверсия.
От этапа к этапу воронка сужается (собственно из-за визуальной схожести с воронкой бытовой и пошло название воронки продаж). Между этапами воронки присутствует – конверсия. Конверсия измеряется в процентах, это отношения между предыдущим и следующим этапом воронки. Например, из 100 обратившихся в клинику, пришло на процедуру 10 человек, конверсия составила 10% (10/100*100). Управление воронкой продаж заключается в том, чтобы увеличивать конверсию на каждом этапе. Управлять можно только тем, что можно измерить.

Рассчитаем воронку продаж для стоматологической клиники.
Входящие обращения в месяц: 500
Конверсия: 20%
Первичных пациентов в месяц: 100
Конверсия: 10%
Повторных продаж в месяц: 10

Воронка продаж и маркетинговый бюджет.
Возьмем за основу расчеты выше и добавим к ним рекламный бюджет клиники. Например, стоматология тратит в месяц 100 000 рублей в месяц на рекламу в Яндекс Директ и получает 500 обращений, таким образом стоимость лида составит 200 рублей (100 000 / 500).

Из 500 обращений в клинику приходит 100 человек, стоимость клиента составит 1000 рублей. Из 100 пришедших на повторную процедуру приходят 10, стоимость повторника 10 000 рублей.

Добавим в воронку выше бюджет:
Бюджет: 100 000 рублей;
Входящие обращения в месяц: 500;
Конверсия: 20%
CPL: 200 рублей;
Первичных пациентов в месяц: 100
Конверсия: 10%
CPO#1: 1000 рублей;
Повторных продаж в месяц: 10
CPO#2: 10 000 рублей.

Конверсия на каждом этапе воронки напрямую влияет на стоимость лида и повторного обращения, глобально на эффективность маркетингового бюджета. Клиника А, которая получает лидов по 100 рублей конкурентно способнее, чем клиника Б, которая закупает звонки по 200 рублей. Соотвественно клиника А может потратить на привлечение клиентов в 2 раза больше денег.

Для чего мне знать CPL и CPO.
CLP и CPO одни из главных метрик, на которые стоит ориентироваться при формировании маркетингового бюджета. CPL и CPO помогают понять unit экономику и увидеть, какую максимальную сумму вы готовы потратить на привлечение клиентов и пациентов, чтобы это было рентабельно клинике.

Например, средний чек первичного обращения в вашей стоматологии 15 000 рублей, чистая прибыль за вычетом всех расходов, кроме маркетинговых, составляет 4000 рублей. В таком случае максимальная сумма, после которой вам уже не рентабельно использовать тот или иной канал привлечения клиентов – 4000 рублей. Однако такая логика не совсем верная, так как она не учитывает LTV и повторные продажи.

Например, вы знаете, что средний чек повторного обращения 100 000 рублей (длительное лечение), чистая прибыль с повторных продаж (до вычета маркетинговых расходов) составляет 20 000 рублей, таким образом максимальная стоимость CPO составит 20 000 рублей, уже после этой цифры клиника будет работать в минус.

Добавим в воронку выше средний чек продаж:
Бюджет: 100 000 рублей;
Входящие обращения в месяц: 500;
Конверсия в первичку: 20%
CPL: 200 рублей;
Первичных пациентов в месяц: 100
Конверсия: 10%
CPO#1: 1000 рублей;
Средний чек: 15 000 рублей, выручка 1 500 000 рублей;
Повторных продаж в месяц: 10
CPO#2: 10 000 рублей.
Средний чек: 100 000 рублей, выручка 1 000 000 рублей;
Тотал выручка: 2 500 000 рублей.

Что дают эти цифры? Здесь видно, что вы создали прообраз машинки для печатания денег, где на входе вы вставляете 100 000 рублей, а на выходе получаете 2 500 000 рублей валовой выручки.

Если так просто – давай просто увеличим бюджет и получим больше продаж.
Это ошибочное мнение, которое может обернуться кассовым разрывом. Даже если вы знаете конверсию каждого этапа, не факт, что эта конверсия сохранится при увеличении количества обращений. Например, менеджер стал получать не 500, а 700 обращений в месяц, при таком объеме уже сложно просто физически принимать звонки и общаться с клиентами, конверсия в первичку может сильно просесть уже на этом этапе. Менеджер не будет успевать обрабатывать весь поток и будет забивать на холодных клиентов, с которыми нужно общаться дольше.

Стоит принять это как факт, эффективность бизнеса поднять довольно сложно и необходимо четко считать показатели. Представим, что вы решили увеличить маркетинговый бюджет и что держать конверсию на прежнем уровне взяли второго менеджера, найм персонала повлечет за собой расходы на ФОТ, рабочее место, систему распределения звонков и еще один слот в СРМ системе, а так же вспомним, что бюджет на рекламу тоже вырос.

Представим, что вы увеличили бюджет, но конверсия на всех этапах поплыла.
Бюджет: 300 000 рублей (увеличили в 3 раза);
Входящие обращения в месяц: 1500;
CPL: 200 рублей (оставляем неизменным);
Конверсия в первичку: 10% (упала в 2 раза)
Первичных пациентов в месяц: 150
Конверсия в повторное: 5% (упала в 2 раза)
CPO#1: 2000 рублей (стоимость первички выросла в 2 раза);
Средний чек: 15 000 рублей, выручка 2 250 000 рублей;
Повторных продаж в месяц: 7
CPO#2: 42 857 рублей.
Средний чек: 100 000 рублей, выручка 700 000 рублей;
Тотал выручка: 2 950 000 рублей.
С учетом того, что мы увеличили бюджет в 3 раза, выручка выросла всего 17%, что равно дельте маркетингового бюджета.

Воронка в разрезе каждого канала.
Считать воронку важно и для того, чтобы перераспределять маркетинговый бюджет на более эффективные каналы привлечения, разберем 2 примера воронки продаж, с разных каналов лидогенерации: Яндекс Директ Поиск и Яндекс Директ РСЯ. Здесь важно знать специфику, РСЯ (баннерная реклама), как правило дает холодных клиентов, которые не искали ваши услуги, конверсия таких клиентов будет ниже на каждом этапе воронки, а менеджеру потребуется больше сил и времени, чтобы довести клиента до продажи. Дальше на примере предположим, что мы работаем в том же бюджете, суммарное количество обращений остается таким же.

Воронка Яндекс Директ Поиск.
Бюджет: 50 000 рублей (первая половина);
CPL: 500 рублей;
Входящие обращения в месяц: 100;
Конверсия: 40% (трафик очень горячий)
Первичных пациентов в месяц: 40
CPO#1: 1250 рублей;
Средний чек: 20 000 рублей (чуть выше), выручка 800 000 рублей
Конверсия в повторное: 10%;
Повторных продаж в месяц: 4
Средний чек: 100 000 рублей, выручка 400 000 рублей.
CPO#2: 12 500 рублей.
Тотал выручка: 1 200 000 рублей.

Воронка Яндекс Директ РСЯ.
Бюджет: 50 000 рублей (вторая половина);
CPL: 200 рублей (ниже чем с поиска);
Входящие обращения в месяц: 250;
Конверсия: 10% (трафик очень холодный)
Первичных пациентов в месяц: 25
CPO#1: 2000 рублей;
Средний чек: 15 000 рублей (чуть ниже), выручка 375 000 рублей
Конверсия в повторное: 10%;
Повторных продаж в месяц: 2
Средний чек: 100 000 рублей, выручка 200 000 рублей.
CPO#2: 25 000 рублей.
Тотал выручка: 575 000 рублей.

Таким образом разница в тотал выручка почти в 2,5 раза выше у Поиска, чем у РСЯ трафика. Эти цифры помогают принять решение о перераспределении бюджета на более конверсионный канал – поиск и получить больше клиентов и продаж.

Итого: управлять воронкой продаж важно для того, чтобы находить самые эффективные и рентабельные связки рекламных каналов, добиваться большей эффективности от менеджеров и зарабатывать больше.