Что нужно знать владельцу стоматологии про интернет рекламу?

Знакомьтесь это Владимир, врач ортопед, по совместительству главный врач, по совместительству генеральный директор, по совместительству владелец и бухгалтер стоматологии Зубки42 в Горноалтайске.

Вова хороший стоматолог, отбоя от пациентов у него нет, более того пациенты рекомендуют его друзьям. Вова знает, что "нормально делай, нормально будет". Дела шли в гору, но в феврале 2020 года в Горноалтайске открылась сначала 1 стоматология крупного москвоского бренда, а в марте уже 3 точки, которы перетянули скидками и заманчивыми предложениями большую часть пациентов к себе. За счет агрессивного маркетинга москвоская стоматология привлекает все больше новых клиентов.

Наш Вова забил тревогу и начал в спешке искать выход из ситуации, ведь если такими темпами пойдет придется закрыть клинику через 3-4 месяца.

Реклама не работает? Мы часто слышим это возражение от клиник, которые работали с агентствами. Поэтому решили написать большой материал для владельцев клиники о том, что нужно знать о маркетинге и как сделать так, чтобы реклама заработала. Одна из целей этой статьи донести простую мысль до владельцев клиник о том, что маркетинг это конкретный измеримый инструмент для увеличения прибыли вашей стоматологии.

Маркетинг в клинике можно разделить на 3 составляющие:
1. Привлечение первичных пациентов
2. Удержание пациентов.
3. Стимулирование рекомендаций.

Ниже подробный разбор всех трех этапов.

Привлечение первичных пациентов.
Ваше первое касание с клиентом начинает с баннера в медийной рекламе или с поста в инстаграмме или с объявления в контекстной рекламу. Не все, кто увидел баннер кликнут по нему. В среднем на 1000 показов баннера кликают 1%. Отношение кликов к показам называют СТР объявления. После клика по баннеру пользователь попадает на конвертор, страницу захвата, лендинг пейдж или другую конверсионную страницу.

Для привлечения клиент как правило используют сайт или посадочную страницу (landing page), в некоторых случаях посадочной страницей может быть ваш оформленный профиль в инстаграм или в соц.сетях.

Все пользователи, которые заходят на сайт мы назовем трафиком. Трафик мы получаем из контекстной рекламы, сео, смм, таргетинг. Не все, кто зашел на сайт или посадочную страницу оставляют заявку. Из 100 посетителей сайта, заявку на обратный звонок или консультацию оставляют 5 – 10 посетителей.

Здесь появляется первый важный показатель, который должен отслеживать владелец клиники или штатный маркетолог – конверсия сайта. Конверсия сайта первый этап воронки продаж. Если из 1000 зашедших на сайт заявку оставили 50, конверсия сайта = 5%. Тех, кто оставил заявку или позвонил в клинику с вопросом мы назовем лидом.

На привлечение 1000 посетителей вы заплатили 40000 рублей. Клик вам стоил 40 рублей (40000 рублей / 1000 посетителей), а лид 800 рублей (40000 рублей / 50 лидов).

Над показателем конверсии сайта можно работать: внедрить кол-бэк, поставить онлайн консультанта на сайт, сделать спец.предложения, почистить входящий трафик и т.д.

Давайте посчитаем второй сценарий. Мы поработали над конверсией сайта и теперь из 1000 посетителей получаем 100 лидов, конверсия сайта 10%. При тех же затратах на рекламу мы стали получать в 2 раза больше лидов, чудеса да и только. Стоимость лида закономерно снижается в 2 раза с 800 рублей до 400 рублей.

Дальше задача администратора или менеджера кол-центра превратить лид в пациента. По статистики из 100% записавшихся на услуги доходят до клиники лишь 30%. Куда пропали другие 70%? Здесь скрыт огромный потенциал для роста выручки клиники: внедрение скриптов и правильный KPI для кол-центра должны увеличить количество пришедших в клинику.

Появляется второй этап воронки продаж и второй показатель конверсии из лида в пациента. Например из 50 лидов в клинику по факту пришли 10 пациентов и оплатили первичный осмотр или прием или любую услугу стоматологии. В таком случае конверсия кол-центра из лида в пациента составляет 20%.

Продолжим наши расчеты. Вы потратили на рекламу 40000 рублей и получили 10 пациентов, стоимость пациента составит 4000 рублей. К примеру вы сделали осмотр, снимки или чистку по скидке за 2000 рублей. Что в таком случае? Реклама не работает и не окупается? Ответы на эти вопросы ниже, а пока спойлер: 90% прибыли клиники лежит в следующих двух этапах воронки.

Давайте посчитайте альтернативный сценарий, при котором вы улучшили конверсию кол-центра и теперь из 50 лидов в вашу клинику пришли 25 пациентов. Конверсия кол-центра составила 50%, а стоимость пациента снизилась на 20%, с 2000 рублей до 1600 рублей. Теперь вы как владелец клиники должны понимать, что каждый кто вошел в день вашей клиники стоит вам 1600 рублей, даже если это бесплатный осмотр.

На первичном осмотре или пробной процедуре многие врачи или менеджеры не стараются сделать up-sale (ап-сейл). Есть десятки методик и техник, это тема отдельной статьи, однако представьте, что перед вами сидит пациент, за которого вы заплатили 1600 рублей и он пришел на бесплатный осмотр, вы можете прямо здесь и сейчас его монетезировать и как минимум отбить вложения в маркетинг.

После того, как пациент, который в первый раз к вам пришел и заплатил деньги за услугу, переходит на следующий этап воронки и следюущий этап маркетинга – удержание клиентов.

Стоит внести ясность и дать пару вводных для следующего этапа. Между маркетнгом привлечения клиентов и маркетинго удержания клиентов есть 2 важных момента: цикл сделки и дожим.

Цикл сделки.
Люди покупают не сразу и это нормально. Не все готовы платить крупную сумму после первого приема или осмотра. Цикл сделки это время от первого контакта пациентом вашей клиники (например оставил заявку) до оплату первой процедуры. Как правильно цикл сделки зависит от наполненности бака доверия клиента. Те, кто доверяют вам платят быстрее и больше. Другие, те кто столкнулся с вами и вашей клиникой впервые должны получить больше соц.доказательств того, что вы справитесь с работой и сделаете все хорошо, вы должны наполнить их бак доверия. Циклом сделки можно управлять. Скрипты для менеджеров кол-центра, таргетированная догоняющая реклама в социальных сетях или полезные рассылки и другие инструменты. Маркетинг привлечения клиентов будет работать лучше если вы будете быстрее получать оплаты от клиентов сокращая цикл сделки.

Дожим первичников.
После первого осмотра, платного или бесплатно, первичный пациент все еще будет сомневаться и рассмотрит другие альтернативные предложения других стоматологий по району или городу. Это нормально, люди ищут выгоду во всем и везде. Ваш экспертный кол-центр должен правильно дожимать первичный пациентов и склонять их к оплате полноценного лечения (надеюсь вы дали пациенту 3 варианта плана лечения и они прикреплены в СРМ).

Дожим тоже можно рассматривать как отдельный этап воронки продаж. К примеру из 100 пациентов первичников, полноценное лечение оплатили 10 человек, конверсия дожима составляет 10%. С этим показателем можно работать: внедрить скрипты, спец предложения, скидки, акции и т.д. И например в следующем месяце сделать конверсию 20% в постоянно платящего клиентов.

Удержание клиентов.
Бизнес стоматологии строится на повторном лечении или обслуживании (на жаргоне вторичка). Как правило привлекая первичных пациентов с помощью контекстной рекламы или таргетированной рекламы клиники не зарабатывают, а работают либо в убыток, либо в ноль, либо в небольшой плюс.

Владелец клиник должен понимать, что это нормально и нужно работать над 1 показателем: churn rate – отвал, отток, коэффициент оттока. Например из 10 первичных пациентов план лечения оплатили 7. В конце года из 7 пациентов осталось всего 1, ваш показатель отвала Churn Rate составил 85%.

С показателем отвала можно работать: напоминать о себе, таргетироваться и догонять клиентов, давать спец.условия, делать рассылки и уведомления. К примеру если вы снизите churn rate с 85% до 60%, у вас останется 4 постоянно платящих пациента.

Мы продолжаем наблюдать, что наша воронка все сужается и вот уже из 1000 переходов на сайт у нас остался 1 постоянно платящий клиент. При затратах в 40 000 рублей на рекламу делаем вывод, что 1 платящий клиент стоит 40 000 рублей.

Задача на этапе удержания клиентов сводится к тому, чтобы все больше клиентов продолжали платить, а количество отколовшихся клиентов должно сокращаться. То есть после первой сделки, подсаживать клиента на обслуживание или план лечения длиной в год-два. Только в таком случае реклама направленная на привлечение клиентов будет окупаться.

LTV.
LTV это сумма всех покупок, которую совершает клиент в течение года в вашей клинике. По статистике РБК средний LTV клиники составляет 42000 рублей. Такую сумму приносит 1 платящий пациент за все время обслуживания в клинике.



Из всех вышеуказанных показателей выводится средний показатель окупаемости рекламы в стоматологии: 6 – 8 месяцев.

Часто мы слышим от собственников клиник возражение: в этом месяце я потратил на рекламу 500 000 рублей, но с клиентов, которые пришли заработал всего 400 000 рублей, я в минусе на 100 000 рублей (цифры условные). Давайте на чистоту, как правило в 50% клиниках не отстроены процессы удержания клиентов и в большинстве случаев вал в 400тр это те пациенты, которые очень хотели купить у вас, остальные 4-5млн валовой прибыли скрыты от владельца: циклом сделки, дожимом первичныиков, отвалом пациентов и другими показателями о которым мы рассказали в этой статье.

Посыл текста простой: получить лид/звонок от пациента на услуги стоматологии просто, это 10% всей работы, остальные 90% работы это маркетинг удержания клиентов и маркетинг стимулирования рекомендаций.

На этапе удержания клиентов многие врачи не делают up-sale и не повышают средний чек, хотя здесь тоже кроется простой принцип воронки из 50 согласятся 10 и вы заработаете больше, при этом не потратите ни копейки, всего 3-4 предложения врача отделают вас от роста выручки на 10%.

Стимулирование рекомендаций.
Все привыкли к воронке, которая начинается с широкого входа и к концу сужается. Однако существует другая воронка, которая из последнего этапа начинает расширяться. Это рекомендации и отзывы ваших пациентов, которые сами ведут вам клиентов. Самая идеальная ситуация это довольный клиент приводи одного своего друга. Ваша задача сделать так, чтобы довольный пациент приводит 2-3-4 друзей, да прям как в МЛМ.

Здесь мы используем термин довольный пациент. Это очень важно примечание, потому что если клиент остался не доволен или у него есть сомнения или он чувствует, что заплатил больше чем получил пользы – такой клиент ни под каким предлогом не будет рекомендовать вашу клинику.

Для многих клиник при внедрении СРМ мы используем тег "по рекомендации". Как правило люди рекомендуют вас активно в первые 7 – 14 дней после посещения, потом, если вы о себе не напоминаете, эмоции ослабевают. Рекомендациями можно управлять: напоминать людям, делать push-уведомления, слать смс, звонить, таргетироваться, прямо просить оставить отзыв на площадках Яндекс Картах или Google Maps