Кейс: клиенты для стоматологии с помощью блоггеров.

Для продвижения стоматологии Dr.Teeth в Москве мы перепробовали несколько мощных инструментов:
– Таргетированную рекламу;
– Яндекс Карты;
– Сайт переделывали;
– Контекстную рекламу запустили.

Каждый инструмент дал определенный результат. Сайт поднимается по сео и приносит все больше заявок бесплатно, контекст дает качественных клиентов в нужном нам ГЕО. Решили продолжить тестировать гипотезы и обратили внимание на тренд – реклама через блоггеров. В этой статье я опишу свой собственный опыт продвижения стоматологии с помощью блоггеров.

Из-за масштабной рекламы платформы getblogger вопрос отпал сам собой. Платформа дает аналитику по аккаунту каждого блоггера: живые подписчики, охват, разбивка по городам, вовлеченность. В результате система выводит рейтинг блоггера и присваивает ценник за услуги рекламы.

Мы принципиально не хотели платить блоггеру за рекламу, только бартер. Потому что в цепочке уже 3 расходные части:

1) Купи токены в GetBlogger.
Токен - внутренняя валюта сервиса. Например за 5 токенов вы можете вызвать в диалог блоггера ценой 4000 рублей с аудиторией 14-20k подписчиков, а за 60-100 токенов блоггера по серьезнее, с аудиторией от 200k и выше. Стоимость пакета токенов начинается от 15 000 рублей.

2) Купи рекламу у блоггера.
За токены, вы получаете доступ к аккаунту блоггера и приглашает к диалогу. Дальше ваша задача с помощью брифа заинтересовать блоггера. Многие блоггеры сливаются после того, как узнают, что реклама по бартеру. Потраченные токены платформа возвращает, но через 4-5 дней (в нашем случае). Блоггер с высокой активностью и высокой вовлеченностью может назвать ценник 15-20т.р. для теста это уже большие расходы, как по заявлению менеджеров платформы нужно минимум 5-7 блоггеров, чтобы почувствовать результат.

3) Оплати работу врача.
Блоггер в любом случае должен приехать в стоматологию и показать результат работы врача в свое инстаграм. Без этого вся рекламная кампания не имеет смысла.

Выбрали для бартера 2 процедуры: отбеливание и лечение зубов. Первая услуга 4000 рублей, вторая до 13000 рублей. Примерно по этому диапазону цен начали подбирать блоггеров.

Чтобы почувствовать эффект менеджеры платформы getblogger советуют брать числом. Больше блоггеров, больше охват, больше лайков, комментариев и взаимодействий с вашим аккаунтом. На тарифе "Старт" доступно 120 токенов, этого нам хватило на 1 блоггера с аудиторией 100k подписчиков и 20 блоггеров с аудитория 5-30k подписчиков.

Стратегия №1. Блоггеры с аудиторией 60 – 100k подписчиков.
Цель – охват. Получить максимум просмотров профиля.
Мы стали приглашать через платформу, но чтобы привлечь блоггера с такой аудиторией тратились драгоценные токены, время на переписку и детальное согласование условий. Многие отказывались и приходилось возвращать токены через платформу, чтобы купить доступ к другим блоггерам.

Решили действовать сами. Собрали список из 70 блоггеров через открытые источники и каждому написали. Двое откликнулись и пришли на процедуры. Писать самому в личку директа оказало эффективнее и быстрее.

Согласились @krisisblond (слева) и @stirmanova (справа).

В результате: фото набрали лайки, комментарии, но интересов и лидов мы не получили. Мы понимали, что на мгновенный отклик не стоит расчитывать после первых двух попыток. Ничего, двигаемся дальше.

Стратегия №2.Блоггеры с аудитория от 5 до 35k подписчиков.
Цель – перекрестный маркетинг. Здесь мы решили сосредоточиться на блоггерах со схожей аудиторией. Один и тот же подписчик видит восторженные посты от разных блоггеров из стоматологии Dr.Teeth и создается эффект таргетированной нативной рекламы.

Здесь работает довольно сомнительная теория, в которую я лично не особо верю. Звучит она примерно так: потенциальному клиенту нужно увидеть рекламный баннер 4-7 раз перед тем, как купить ваш продукт или услугу.

С помощью платформы мы собрали 15 блоггеров, 3 дошли до стоматологии.

В результате: получили несколько целевых обращений в директ, но они так и не переросли в сделки.

Стратегия №3. Селебрити на тотал.
Эту стратегию мы подсмотрели у Доктора Эльмара, которого часто рекламирует (а может просто по-дружески советует) известный блоггер Гусейн Гасанов. Эта стратегия сейчас находится у нас в разработке и в ближайшее время мы будем тестировать ее.

Как отслеживать эффективность рекламы у блоггеров? Как понять, с какой публикации пришел клиент и стоит ли продолжать сотрудничать с блоггером? Есть парочка инструментов аналитики.

1. Система промокодов.
В посте в ленте или в сториз блоггера дает промокод на скидку. Если потенциальный клиент пишет в директ промокод – мы понимаем от какого блоггера он пришел.

2. UTM метки.
Если блоггер размещает рекламу в сториз по свайпу, вы можете дать специальную ссылку с ютм меткой, например такую:
https://drteeth.ru?utm_source=site-teeth-agency
В отчетах Яндекс Метрики или Гугл Анлатикс вы сможете увидеть от каких блоггеров пришли потенциальные клиенты.

В сухом остатке: десятки часов переписок с блоггерами и сотни сообщений, 5 рекламных постов у блоггеров, 0 обращений. Потрачено: 15 000 рублей пакет токенов в гетблоггер, 20 000 рублей себестоимость проф.гигиены.

Работа с блоггерами дает результат, в интернете есть успешные кейсы и примеры. Мы не стали продолжать эксперимент, а решили сосредоточиться на том, что дает клиентов 100%: таргет, контекст, сайт.

Если мы с руководством стоматологи примем решение возобновить работу с лидерами мнений, то изменим подход и сделаем корректировки стратегий. Вот наши ошибки и способы сделать лучше следующий подход.

Ошибка №1. Реклама стоматологии, а не врача.
Комьюнити соц.сети отторгает прямую рекламу. Здесь больше ценятся реальные люди, их жизнь, переживания и эмоции, вот почему 90% аккаунтов стоматологий не набирают больше 4000 реальных подписчиков.

Решение. Мы рекламировали просто клинику, а стоило поставить во главу рекламной кампании врача – живого человека.

Ошибка №2. Реклама обычной стоматологии.
Стоматология Dr.Teeth не уникальна. Не поймите не правильно – стоматология классная, работают профессионалы, операции делают и используют новые технологии. Но суть в том, что под это описание подходит 99% стоматологий в Москве. Мы не нашли УТП, поэтому рекламировали просто стоматологию.

Решение. Во второй раз я бы рекламировал врача-гигиениста, который работает с селибрити и именно он/она делает им белоснежные улыбки.

1) Бизнес стоматологии специфичен.
Главный способ привлечения клиентов – сарафанное радио и сильный бренд. Люди идут к конкретному врачу, о котором молва передается из уст в уста или на сильный бренд, которому доверяют.

2) ГЕО блоггеров – весь мир.
На блоггера подписаны разные люди, разного достатка из разных стран по всему миру. Попасть точно в свою аудиторию если у вас локальный бизнес довольно сложно. Точнее сработает тулиграм или рекламные посты в городских сообществах.