Кейс: контекстная реклама в Яндекс Директ для стоматологии.

Реклама стоматологии в Яндексе имеет ряд особенностей, которые важно знать владельцу клиники и маркетологу.

Особенность №1. Огромный спрос и тысячи запросов в месяц.
Спрос на стоматологические услуги огромный, поэтому yandex wordstat показывает более 1 млн запросов в месяц и тысячи ключевых запросов и это только в Москве, которые вбивают люди. Для покрытия такого объема семантического ядра запросов не хватит никакого рекламного бюджета. Что делать? Разберем ниже в кейсе.

Особенность №2. Бешеная конкуренция.
В Москве больше 300 стоматологических клиник, в районе стоматологии, которую мы продвигали в контексте 25 конкурентов. Практически каждая использует Яндекс Директ для привлечения клиентов, ставки при такой конкуренции очень высокие, стоимость клика варьируется в диапазоне от 100 до 2000 рублей, каждый борется за место на первой странице выдачи Яндекса. При такой конкуренции реклама становится не рентабельной и настройка требует глубоких знаний и навыков. Ниже мы разберем как выделяться среди конкурентов и привлекать клиентов.

Особенность №3. Разнообразие инструментов в Директе.
Это и видео реклама и объявления в поиске и РСЯ (баннерная реклама) и реклама в Яндекс Картах и на других сервисах яндекса, навигаторы и даже картинки. Из такого разнообразия инструментов сложно выбрать самый эффективный канал лидогенерации не протестировав каждый из них, на что конечно же уйдет огромное количество сил, времени и бюджетов, которого у многих клиник кот наплакал.

Резюме.
Все 3 особенности в совокупности сравнимы с бесконечным фракталом, протестировать все ключевые слова, объявления, инструменты, баннеры невозможно просто физически, это как зеркала друг друга отражающие и в друг друге отражающиеся. Мы нашли самый эффективный способ лидогенерации через Яндекс Директ и ниже поделимся им с вами.

Для эффективной рекламной кампании необходимо понимать, как пользователи ищут клинику и в каких ситуациях.

В результате исследования мы выяснили, что люди в 90% случаях обращаются в клинику, когда проблема достигла своего максимума: зуб болит, десна кровоточит, челюсть сводит, жена утверждает что пахнет изо рта и т.д. Даже если клиент почувствовал боль, он может с ней ходить довольно долго, до тех пор пока она не станет мешать жизни и не сместить фокус внимания на себя на столько, что уже невозможно думать ни о чем другом. Оставшиеся 10% пациентов это люди, которые очень сильно озабочены здоровьем полости рта и зубов. На таких пациентов мы не направляем маркетинговую активность, так как они уже ходят к своему врачу и давно выбрали клинику для лечения.

Информационные запросы.
Стоит отметить еще один момент: практически все ищут решение проблемы на форумах и в статьях, чтобы убедиться, что дальше терпеть не получится и само не рассосется. Как правило люди вбивают информационные запросы в духе: что делать если опухла щека? как убрать боль? что делать если воняет изо рта? больно ли удалять зуб мудрости? Такие запросы мы не рекомендуем использовать в контекстной рекламе на поиске, так как пользователь еще не созрел до похода в клинику и вы рискуете спустить бюджет в трубу.

Что происходит дальше?
Пользовать в интернете начинает искать решение своей проблемы. Здесь стоит разделить пользователей на несколько групп:
– Знает куда обратиться. Потенциальный клиент мог запомнить название клиники в своем районе или помнит рекомендацию своего друга в духе "Обратись к Семену из Все Свои". С такой аудиторией довольно сложно работать и переманить в свою клинику, если только пользователь не обнаружит, что клиника, которую он запомнил закрыта ночью или на ремонт, а решить проблему нужно здесь и сейчас.
– Не знает куда обратиться. Для таких пользователей мы и направляем всю маркетинговую активность. Такие люди как правило идут в поиск Яндекса или Гугла и вбивают запрос решения своей проблемы: отбеливание зубов ZOOM4, профгигиена, установка коронок и т.д.

Стоматологию потенциальные клиенты ищут используя:
– ГЕО запросы (клиника на улице Х или рядом с метро Y)
– Запросы услуг (лечение кариеса, профгигиена и т.д.)
– Бренды стоматологии (Dr.Teeth, Мартинка и т.д.)

Что делать с большим количеством запросов?
Мы рекомендуем использовать широкое семантическое ядро запросов в поиске – спарсить все из вордстат и объединить запросы в группы, написать релевантные объявлений. Однако при таком подходе вы рискуете получить переходы из отдаленных от вашей клиники районов, такие клиенты увидят, что вы находитесь далеко и не поедут к вам, а выберут что-то поближе. Для того, чтобы получать целевые переходы только из вашего района Яндекс Директ представил инструмент – Яндекс Аудитории.

Например, для нашего клиента, стоматологии Dr.Teeth, мы стали использовать широкую семантику в совокупности с повышающими коэффициентами Яндекс Аудитории.

Кейс: контекстная реклама для стоматологии Dr.Teeth.
Мы выяснили, что все клиенты клиники – местные жители района Новые Черемушки и Профсоюзная. Чтобы получить больше клиентов, которые живут в районе рядом. Мы выделили интересующий нас полигон, настроили рекламные кампании на поиске в Яндекс Директ по всем услугам стоматологии, ставку на всю кампанию поставили 10 рублей, а для выбранного полигона поставили повышающий коэффициент +1200%. Таким образом мы были по всем запросам услуг в ТОПе и стали получать целевой трафик, людей, которые ищут услугу именно в этом районе.

Таким образом ставка по всей Москве у нас была 10 рублей, а в выделенном полигоне Яндекс Аудитории – 130 рублей. Для всех районов Москвы объявление было на 2-3 странице в выдаче Яндекса, а для района Новые Черемушки на 1 странице в гарантии и в спец размещении.

Это помогло нам избежать конкуренции с крупными игроками и сетям за весь регион по горячим запросам и исключить клиентов, живущих в других районах Москвы.

Не все так просто.
Работа с полигонами осложняется тем, что данные о количестве запросов в месяц из wordstat можно спокойно делить на 10. Мы начали с ГЕО запросов: стоматология Новые Черемушки, взяли конкретные улицы + стоматология, ортодонт и т.д. На выбранном полигоне Яндекс Аудитории показал 5 млн человек охвата. Можно представить сколько людей в данный момент ищут стоматологию, распределить каждого между еще 100 конкурентами в районе и получим 2-3 клика за первый день. Такой расклад нас не устроил, поэтому в экстренном режиме мы начали расширять семантику, чтобы собрать больше кликов для конверсий в выбранном полигоне.

В результате.
За 1 день выгрузили в Яндекс Директ 5000 запросов по всем услугам, по всем типам проблем и болям клиентов. Под каждый запрос написали уникальное объявление с вхождением запроса в заголовок и текст объявления, спасибо Excel. Показов стало больше, но CTR низкий – увеличиваем ставки. На третий день экспериментов выбило пробку и посыпались клики на сайт, пошли первые конверсии.